Politička komunikacija je prepoznala važnost svakog od čula kod čoveka kada on prima pojedine informacije. Za to se zna još od vremena Protagore i sofista koji su javno debatovali sa Sokratom oko prirode uverenja i učenja vrlina. To je od izuzetnog značaja za politički aktivne pojedince koji žele da “uvere” potencijalne simpatizere i glasače u neki stav. Zapadnjačka filozofija je, uglavnom, sledila Aristotela i sofiste koji su nastojali da pronađu put do prosvetljenja putem tekstualnog sadržaja u kome su na argumentovan način dokazana pojedina uverenja, mnogo više nego u stilskom tekstu u kome primarnu ulogu imaju lirika i estetika.

Politika u medijima

Savremeno doba i 21. vek označavaju period u kome političke elite svoje kampanje uglavnom baziraju na Internetu, društvenim mrežama, YouTube‐u i Twitteru. One su se, sa svoje strane, velikom brzinom prilagodile politici. Međutim, 21. vek označava i veliku potrebu kod građanstva da razumeju, analiziraju i intelektualno prostudiraju smisao političkih poruka. To nas dovodi do sve veće potrebe za medijskom pismenošću u političkoj komunikaciji.

Verovatno najomraženiji oblik političke komunikacije kod građana su oglasi i reklame političkih kampanja. Opet, to su zaštitni simboli kampanje. Iako ovakav vid komunikacije (30‐tak sekundi audiovizuelnog političkg obraćanja, reklame, natpisa, pamfleta, biltena itd.) ne nailazi na pozitivne reakcije, ipak svaki građanin, potencijalni glasač, itekako bude naveden da izabere ili ne izabere kandidata na osnovu svakodnevnog (bolje: svakosatnog) ponavljanja istog sadržaja.

Davno je uočena sposobnost političkog oglašavanja da može da promeni mišljenje kod glasača. Istraživači su pokazali da se oglasi političkih kampanja oslanjaju na postojeće mreže audiovizuelnih i narativnih kombinacija u svesti gledaoca. One komuniciraju na kognitivnom i emocionalnom nivou. Političke reklame imitiraju audiovizuelne generičke oblike kao što su horor priče, herojske biografije, akcioni trileri, porodične melodrame itd. upravo zato što su gledaoci već „pripremljeni“ i reklame su mogle da se prezentuju u generičkom obliku. Ipak, nedavni napredak u našem razumevanju kako naš mozak analizira ključnu ulogu generičkih oblika i njihovih emocionalnih podsećanja, ujedno sublimiše i obrađuje političku komunikaciju.

U analizama i kritičkom promišljanju političkog oglašavanja potrebno je dosta znanja iz oblasti medijske pismenosti. Evo nekih od najvažnijih pitanja koja se odnose na korelaciju medijske pismenosti i političke komunikacije, i koji mogu da posluže svakome ko se zanima za medije:

1. Kako mediji pokrivaju kampanju za predsedničke izbore? Koliko veliku ulogu igra medijska pismenost građana u odgovoru na ovo pitanje?
2. Kako su se kandidati koristili medijima nekada i sada, a samim time kako su građani kritički promišljali program kojim su se kandidati predstavljali tokom izborne trke? Šta je pariralo medijskom opismenjavanju stanovništva nekada u odnosu na današnju upotrebu novih tehnologija?
3. Kako mediji pokrivaju političke tribine i javne debate? Na koji način građani postaju aktivni učesnici kojima se pruža prilika da njihovi stavovi utiču na kandidate i programe koje javno predstavljaju?
4. Šta “konzumenti” razumeju iz političkih kampanja?
5. Koja je uloga konsultanta u političkoj kampanji?
6. Na koji način se medijska pismenost može koristiti u političkim kampanjama?
7. Na koji način građani mogu doći do tačnih, ili još bitnije – pouzdanih informacija o kandidatima?

Analiza informacija zahteva poznavanje medijske pismenosti

Ključni pojmovi u ovom delu medijske pismenosti, a koje često čujemo tokom kampanja, jesu propaganda i spinovanje.

Politička propaganda je smišljena i planirana (organizovana) aktivnost koja ima zadatak menjanja ili održavanja određenih političkih stavova pojedinaca, društvenih grupa ili društva u celini. Propaganda je kao pojam neutralno određena. Negativno značenje propagande uglavnom je prisutno u svakodnevnom govoru, više u SAD nego u Evropi, naročito nakon Drugog svetskog rata. Opet, brojni su primeri pozitivne i društveno – korisne funkcije propagande, mada ona može u praksi ponekad da poprimi i neki od oblika manipulacije. Teško je jasno razgraničiti gde prestaje informisanje, a gde počinje persuazivno delovanje. Jer, informativna i propagandna delatnost se u savremenom svetu često nalaze u svojevrsnoj simbiozi – propagandne poruke na taj način mogu da dobiju informativnu formu, a informacije političku ili ekonomsku podršku. Propaganda predstavlja vrstu komunikacije koja se vrši radi ubeđivanja primalaca poruka. Tehnika šokiranja publike funkcioniše na principu izazivanja emotivnih stresova, oslobađanja potisnutih nagona, stvaranja kolektivnih psihoza i sl. Ova tehnika na ekstreman način primenjuje jedan od osnovnih metodičkih postulata propagande – preuveličavanje i iskrivljavanje stvarnosti. Koristi se pričama o neočekivanim i neverovatnim događajima, predskazanjima i opisima egzistencijalnih opasnosti za države, narode i pojedince, preuveličavanjem snage i surovosti neprijatelja itd. Poseban vid ove tehnike, koji se često koristi u kampanjama, jeste tzv. strategija poslednjeg trenutka (last minute strategy): u samom finišu kampanje publika se šokira iznošenjem nekog kompromitujućeg podatka o konkurentu, lansiranjem neke korupcionaške ili druge afere, skandala i sl., a sa ciljem da se odvrate birači da glasaju za njega.

Spinovanje predstavlja plasiranje kroz medije takve priče, bilo lažne, bilo istinite, koja će ostvariti određeni cilj: skrenuti pažnju javnosti sa neke druge teme, pripremiti javnost na neko rešenje ili pridobiti javnost za neki konkretan politički cilj. Spinovanje je akcija koju relizuju organizovani timovi ili sposobni pojedinci, tzv. „spin doktori“. Vrlo često su to specijalizovani marketinški timovi, a u Srbiji se time najviše koriste političari kroz svoje izjave. Kako je oprobani metod političke borbe odgovor spinom na spin, posledica je da medijski konzumenti, građani koji prate medije, posle višestrukog obmanjivanja stvaraju indiferentan stav prema izjavama političara. To, sa druge strane, dovodi do toga da političari ili „spin doktori“ pojačavaju intenzitet u sledećim medijskim nastupima, što u konačnom obliku dovodi do onoga što sada imamo na medijskoj sceni Srbije: skoro potpunu tabloidizaciju medija. Takvu da je vrlo teško doći do relevantnih informacija kroz najprisutnije medije.

Vrlo često nedostaje motivacija za savladavanje medijske pismenosti…

Bogato propagandno iskustvo, stečeno vekovima u propagiranju raznih vidova ideja i mišljenja, a u kombinaciji sa tehnološkim dostignućima današnjice, usmereno putem raznih vidova medija – manifestuje se u teško primetnom, perfidnom i dobro osmišljenom planskom i namernom delovanju na promenu i kontrolisanje stavova, a sve u cilju nametanja željenih oblika ponašanja i mišljenja. Usavršavaju se do perfekcije načela i tehnike propagandnog delovanja, a izjednačavanje pojmova birač i potrošač utiče na simbiozu politike i ekonomije koja tako prati trend saradnje vlasti – kapitala – medija. Brojna su sredstva propagandnog delovanja koja su se razvijala uporedo sa razvojem tehnologije i naučnih dostignuća. Za mase, propaganda treba da bude prosta, kategorična i direktna.